Webdesign folgte lange Zeit bestimmten Grundsätzen. So begann bis vor einigen Jahren eine Website immer an derselben Stelle: auf der Startseite. Sie war Empfang, Wegweiser und Schaufenster zugleich. Von dort klickten sich Besucher zu Leistungen, Produkten, Referenzen oder Kontaktmöglichkeiten weiter. Dieses Bild stimmt heute nur noch bedingt.
Menschen kommen über Google direkt auf eine Leistungsseite. Sie klicken in Social Media auf einen konkreten Inhalt, folgen einem Link aus einem Newsletter oder landen über eine Werbeanzeige auf einer eigens dafür erstellten Landingpage. Und mit KI-gestützten Suchsystemen verändert sich der Weg zur Website erneut.
Die Startseite ist nicht mehr zwangsläufig der Anfang – jede relevante Unterseite kann zum Erstkontakt mit einem Unternehmen werden.
Besucher kommen nicht mehr durch die Eingangstür
Eine Website lässt sich noch immer gut mit einem Gebäude vergleichen. Nur benutzen Besucher heute nicht mehr alle den Haupteingang: Manche kommen direkt in den Beratungsraum, andere stehen plötzlich in der Produktabteilung und wieder andere landen mitten in einem Fachartikel.
Das ist grundsätzlich positiv, denn schließlich bedeutet es, dass Nutzer schneller dort ankommen können, wo sich die für sie relevante Information befindet. Problematisch wird es allerdings, wenn eine Website weiterhin so aufgebaut ist, als hätte jeder Besucher zuvor die Startseite gesehen.
Eine Unterseite darf deshalb nicht nur im Zusammenhang mit der gesamten Website funktionieren. Sie muss auch für jemanden verständlich sein, der das Unternehmen noch überhaupt nicht kennt. Innerhalb weniger Sekunden sollten Fragen beantwortet werden wie: Wo bin ich? Was bietet dieses Unternehmen an? Ist das für mich relevant? Warum sollte ich hier bleiben? Und was kann ich als Nächstes tun?
Gutes Webdesign muss diese Orientierung auf jeder wichtigen Einstiegsseite ermöglichen. Statt zunächst eine eindrucksvolle Startseite zu gestalten und anschließend die Unterseiten daraus abzuleiten, lohnt es sich, die Website als System verschiedener Einstiege zu betrachten. Eine Seite zu einer bestimmten Dienstleistung muss beispielsweise nicht die komplette Unternehmensgeschichte erzählen. Sie sollte zunächst genau das Problem aufgreifen, wegen dem ein Besucher dort gelandet ist.
Eine gute Leistungsseite braucht deshalb eine klare Aussage, verständliche Vorteile, passende Referenzen oder Vertrauenselemente und einen logischen nächsten Schritt. Dasselbe gilt für Landingpages, Projektseiten und Fachartikel.
Google und KI verändern den Weg zur Website zusätzlich
Auch die Suche selbst verändert sich. Google integriert mit AI Overviews und AI Mode zunehmend generative KI in seine Suchergebnisse. Dabei können Nutzern Informationen und Links aus unterschiedlichen Quellen passend zu komplexeren Fragestellungen angezeigt werden.
Für Websitebetreiber wird damit nicht nur die Sichtbarkeit einer Domain interessant, sondern zunehmend die Sichtbarkeit einzelner Inhalte. Google empfiehlt für seine generativen Suchfunktionen weiterhin die bekannten SEO-Grundlagen: hilfreiche und eigenständige Inhalte, eine gute Seitenerfahrung, verständliche Textinhalte, interne Verlinkungen sowie technisch zugängliche Seiten.
Das passt zu einer Entwicklung, die im Webdesign ohnehin längst sinnvoll ist: Eine gute Website sollte nicht darauf angewiesen sein, dass ein Besucher zuerst ihre Startseite liest.
Fragen Sie sich jetzt: Brauchen wir überhaupt noch eine Startseite? Natürlich. Ihre Rolle verändert sich nur.
Die Startseite ist weiterhin ein wichtiger Ort für Menschen, die gezielt nach einem Unternehmen suchen oder sich zunächst einen allgemeinen Eindruck verschaffen möchten. Sie vermittelt Marke, Positionierung und Angebot und verteilt Besucher auf die wichtigsten Bereiche.
Aber sie muss nicht mehr versuchen, sämtliche Inhalte der Website in Kurzform abzubilden. Eine moderne Startseite darf stärker auswählen. Sie kann zeigen, wofür ein Unternehmen steht, wem es hilft und welche Wege für unterschiedliche Besucher sinnvoll sind. Die eigentliche Überzeugungsarbeit findet anschließend häufig dort statt, wo das konkrete Interesse liegt.
Das verändert auch die Navigation, denn wenn jede wichtige Seite ein möglicher Einstieg ist, reicht eine klassische Hauptnavigation allein nicht aus. Nutzer brauchen kontextbezogene Wege.
Wer beispielsweise einen Artikel über die Kosten einer neuen Website liest, könnte anschließend ein passendes Leistungsangebot sehen. Wer eine Referenz betrachtet, möchte vielleicht wissen, wie ein ähnliches Projekt ablaufen würde. Und wer über Google auf einer Leistungsseite landet, sollte nicht erst mehrere Menüpunkte durchsuchen müssen, um Kontakt aufzunehmen.
Gute Nutzerführung bedeutet deshalb nicht, möglichst viele Optionen anzubieten. Sie bedeutet, im richtigen Moment den richtigen nächsten Schritt sichtbar zu machen.
Landingpages werden wichtiger – aber nicht für alles
Besonders deutlich wird dieser Gedanke bei Kampagnen. Wer auf eine Anzeige für eine ganz bestimmte Dienstleistung klickt, sollte anschließend nicht auf einer allgemeinen Startseite selbst herausfinden müssen, wo es weitergeht. Eine passende Landingpage kann die Aussage der Anzeige unmittelbar aufnehmen und den Besucher ohne Umwege weiterführen.
Das bedeutet nicht, dass jedes Angebot eine eigene Mini-Website benötigt. Entscheidend ist die Absicht des Besuchers. Je konkreter diese Absicht bereits vor dem Klick ist, desto konkreter sollte auch die Seite nach dem Klick sein.
Webdesign beginnt deshalb nicht auf der Startseite. Die vielleicht wichtigste Veränderung betrifft gar nicht das sichtbare Design, sondern die Konzeption. Bei einer neuen Website sollte die erste Frage nicht lauten: „Wie soll unsere Startseite aussehen?“ Sondern: „Woher kommen unsere Besucher, was suchen sie in diesem Moment und was sollen sie anschließend tun?“
Erst daraus ergeben sich Seitenstruktur, Inhalte, Navigation und Gestaltung. Eine Website ist heute weniger eine lineare Präsentation, durch die sich Besucher von vorne nach hinten bewegen. Sie ist ein Netzwerk aus unterschiedlichen Einstiegspunkten und Wegen. Die Startseite bleibt ein wichtiger Teil dieses Systems. Aber sie ist nicht mehr automatisch dessen Anfang.
Fazit: Entscheidend ist nicht die Startseite, sondern der Einstieg
Modernes Webdesign muss berücksichtigen, dass jeder Klick einen anderen Kontext haben kann. Ein Besucher aus der Google-Suche braucht möglicherweise etwas anderes als jemand, der über eine Werbeanzeige kommt. Ein Interessent, der bereits drei Referenzen gesehen hat, befindet sich an einem anderen Punkt als jemand, der das Unternehmen zum ersten Mal entdeckt.
Eine gute Website erkennt diese unterschiedlichen Situationen und schafft passende Wege. Deshalb gestalten wir Websites nicht nur vom ersten Bildschirm der Startseite aus. Wir betrachten die gesamte Nutzerreise – vom Einstieg über die Orientierung bis zur Anfrage. Denn am Ende entscheidet nicht, ob eine Startseite schön aussieht. Entscheidend ist, ob ein Besucher nach seinem Klick weiß, dass er richtig gelandet ist – und was er als Nächstes tun soll.
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